Юнит-экономика на маркетплейсах в 2026 — формула, калькулятор, примеры
Расчёт юнит-экономики для селлера WB, Ozon, ЯМ: формула, статьи расходов, резерв на возвраты, примеры по нишам и калькулятор для сравнения.
Юнит-экономика для маркетплейсов: как считать прибыль с единицы
Юнит-экономика — это расчёт прибыли с одной единицы товара после всех удержаний маркетплейса, расходов на закупку, упаковку, маркировку, логистику, рекламу и налоги. Звучит просто, на практике — это самая частая точка ошибки селлера. Стандартный сценарий: новичок видит «комиссия 22%», прикидывает в уме «закупил за 700, продаю за 2000, минус комиссия 440, итого 860 ₽ маржи». Через два месяца финансовый отчёт показывает не 860 ₽, а 200. Куда делись 660 ₽ — это и есть та зона, которую закрывает юнит-экономика.
Гайд разбирает формулу полного расчёта, все обязательные статьи расходов, как закладывать резерв на возвраты по нишам, и приводит расчёт на трёх типичных примерах — одежда, электроника, бытовая химия. В конце — готовый шаблон калькулятора, который селлер заполняет под свою нишу до закупки первой партии.
Что такое юнит-экономика и почему её недооценивают
В классическом виде юнит-экономика — это разбор прибыли по одной единице товара, не по партии и не по обороту. Она отвечает на главный вопрос: сколько чистой прибыли мне приносит каждая проданная штука после всех удержаний.
Для маркетплейс-селлинга это критическая метрика по нескольким причинам:
- Маржа на единицу маленькая. Стандартная маржа на маркетплейсе — 10–20% от цены продажи. Ошибка в 1 п.п. на статье расходов превращает рентабельный SKU в убыточный.
- Удержаний много. На WB и Ozon в финансовом отчёте 8–12 разных строк удержаний. Селлер, который считает «по комиссии маркетплейса», видит ~1/3 реальной картины.
- Тарифы меняются. Базовая комиссия пересматривается 2–4 раза в год; коэффициенты приёмки и логистики могут меняться еженедельно. Юнит-расчёт от мая может не работать в сентябре.
- Возвраты съедают непрогнозируемо. В категориях с высокими невыкупами (одежда — 30–35%, обувь — 28%) реальная маржа после возвратов вдвое ниже плановой.
Главное «недопонимание» новичка — это считать всё, что пришло на расчётный счёт, доходом, а себестоимость закупки — единственным расходом. Это бухгалтерская подача данных, не управленческая. Управленческий учёт требует полного цикла: от стоимости закупки + всех маркетплейс-удержаний + рекламы + налогов до фактических денег на руках.
Формула юнит-экономики маркетплейса
Полный вид формулы:
Прибыль с единицы =
Цена продажи (с учётом скидок и СПП)
− Комиссия маркетплейса (% по категории и схеме)
− Эквайринг и комиссия за организацию платежа
− Логистика (доставка покупателю + последняя миля)
− Логистика возврата (с учётом % невыкупов)
− Приёмка / обработка отгрузки (для FBO)
− Хранение на складе (для FBO, после льготного периода)
− Реклама (доля на единицу)
− Штрафы (резерв на потенциальные)
= Выплата на счёт селлера
− Себестоимость закупки
− Упаковка и маркировка единицы
− Налог (УСН/НПД с фактической выплаты или с выручки — зависит от режима)
= Чистая прибыль с единицы
Каждая строка — отдельная статья учёта. Пропуск любой превращает «плановую маржу 18%» в «фактическую 8%».
Пошаговая логика расчёта
Чтобы не запутаться, считаем сверху вниз:
- Цена продажи = цена в карточке × (1 − среднее % скидок и СПП по нише).
- Из цены вычитаем процент комиссии маркетплейса по категории и схеме.
- Из цены вычитаем эквайринг + комиссию за платёж (1,5–4% в зависимости от условий).
- Прибавляем строки логистики в рублях по тарифу (FBO, FBS, realFBS — разные).
- Учитываем резерв на возврат — % невыкупов умножаем на стоимость двойной логистики возврата.
- Учитываем хранение для FBO, приёмка с коэффициентом склада.
- Учитываем рекламу на единицу — еженедельный рекламный бюджет / количество проданных за неделю.
- Получаем выплату на счёт селлера.
- От выплаты отнимаем себестоимость + упаковку + налог.
- Остаток — чистая прибыль с единицы.
Для нового селлера хорошо строить расчёт в Google Sheets / Excel-таблице — каждая строка = одна статья. После 2–3 недель реальных продаж сверяем плановые цифры с фактическим финансовым отчётом маркетплейса — расхождение покажет, какие коэффициенты были недооценены.
Все категории расходов: что обязательно учитывать
| Статья расхода | На WB | На Ozon | На ЯМ | Где смотреть |
|---|---|---|---|---|
| Комиссия маркетплейса | 12–34,5% | 14–55% | 8–25% | ЛК → Тарифы → Комиссии |
| Эквайринг | 0,4–2,5% | Включено в комиссию | Зависит от схемы | Финансовый отчёт |
| Комиссия за платёж | 1,5% | Включено | — | Финансовый отчёт |
| Логистика (доставка) | По литражу + регион | По литражу + объём | По схеме (FBY/DBS) | ЛК → Калькулятор |
| Логистика возврата | По возвратной партии | Отдельная строка | По схеме | Финансовый отчёт |
| Приёмка FBO | С коэффициентом склада | Обработка отгрузки | Включено | ЛК → Тарифы складов |
| Хранение FBO | После льготного периода | После 30–60 дней | По схеме FBY | ЛК → Тарифы складов |
| Реклама | Аукцион / Автокампании / WB.Медиа | Оплата за клик | Бустеры / реклама | Рекламный кабинет |
| Штрафы | За пересорт, маркировку, упаковку | Аналогично | Аналогично | Финансовый отчёт |
Каждая статья тарифицируется по своим правилам и включается в расчёт отдельно. Несколько важных особенностей:
- На Ozon эквайринг встроен в комиссию — не идёт отдельной строкой. Для упрощения расчёта это плюс, но непонятно, где в комиссии «маркетплейс», а где «банк».
- На WB эквайринг отдельно — 0,4–2,5% в зависимости от способа оплаты + 1,5% за организацию платежа. Считаем фиксированно ~3% для верхней оценки.
- Логистика возврата часто считается «фоном», но в категориях с высокими невыкупами это 5–15% от выручки. На одежде — критическая статья.
- Реклама на единицу часто уходит из плана — селлер запускает рекламу на партию, не пересчитывает на одну штуку. Если еженедельный бюджет 20 000 ₽, продаёте 200 штук — реклама = 100 ₽ на единицу.
Резерв на возвраты — критическая статья
Резерв на возвраты — это процент от выручки, который селлер закладывает на компенсацию убытков от невыкупов и возвратов. Расчёт:
Резерв на возврат = Цена продажи × % невыкупов × Доля стоимости возврата от цены
Где «Доля стоимости возврата от цены» — это отношение стоимости двойной логистики (туда+обратно) + обработки + потенциальной уценки к цене продажи.
Бенчмарки по нишам
| Категория | Типичный % невыкупов | Доля стоимости возврата | Резерв % от выручки |
|---|---|---|---|
| Одежда (стандарт) | 28–35% | 8–12% | 2–4% |
| Обувь | 25–32% | 10–15% | 2,5–4,5% |
| Бельё / купальники | 15–25% (до 8 мая 2026) | 6–10% | 1–2% |
| Электроника | 5–10% | 5–7% | 0,3–0,7% |
| Бытовая техника | 8–15% | 12–18% (крупногабарит) | 1–2,5% |
| Косметика | 5–12% | 4–6% | 0,3–0,7% |
| Товары для дома | 8–15% | 5–8% | 0,5–1% |
| Книги | 4–8% | 3–5% | 0,2–0,4% |
| Зоотовары | 8–14% | 6–10% | 0,5–1,4% |
| Автоаксессуары | 10–18% | 6–9% | 0,7–1,5% |
После вступления правил с 8 мая 2026 года (платный возврат для покупателя) % невыкупов в одежде/обуви потенциально снизится на 5–15 п.п. Но рассчитывать резерв сразу нужно по верхней границе диапазона — это страховка от ошибки модели.
Дополнительная статья: уценка повторного товара
Возврат может прийти на склад в состоянии, не пригодном для повторной продажи (повреждённая упаковка, потеря товарного вида). По статистике маркетплейсов, 10–20% возвратной партии уходит в уценку или списание. Это значит, что к расчёту резерва нужно добавить ещё ~10–15% от стоимости товара в возвратной партии.
Примеры расчёта по нишам
Пример 1: рубашка (одежда), FBO Wildberries
- Цена продажи: 2500 ₽.
- Комиссия WB одежда: 34,5%.
- Опции конструктора тарифов: +3,75% (Джем + отключение графика цены + Премиум).
- Итоговая комиссия: 38,25% × 2500 = 956 ₽.
- Эквайринг 1,5% + комиссия за платёж 1,5% = 3% × 2500 = 75 ₽.
- Логистика FBO: ~80 ₽ (литраж 0,8 л + регион).
- Резерв на возврат (одежда 30% × 8% от цены): ~60 ₽.
- Хранение FBO (за 45 дней после льготы): ~25 ₽.
- Реклама (доля): 100 ₽ (бюджет 20k/мес ÷ 200 продаж).
- Выплата на счёт: 2500 − 956 − 75 − 80 − 60 − 25 − 100 = 1204 ₽.
- Себестоимость закупки: 700 ₽.
- Упаковка + маркировка: 30 ₽.
- Налог УСН 6%: 150 ₽ (с цены 2500).
- Чистая прибыль: 1204 − 700 − 30 − 150 = 324 ₽ (≈ 13% от цены).
При закупочной цене 700 ₽ маржа 324 ₽ — нормальный результат для одежды на маркетплейсе. Если планировали 18% маржи — недосчитались 5 п.п. (≈ 125 ₽ на единицу) из-за резерва на возвраты, рекламы и хранения, которые не учли в первичной модели.
Пример 2: смартфон (электроника, дорогой сегмент >10 000 ₽), FBS Ozon
- Цена продажи: 18 000 ₽.
- Комиссия Ozon электроника FBS: 38%.
- Сумма комиссии: 38% × 18 000 = 6840 ₽.
- Эквайринг встроен в комиссию.
- Логистика FBS Ozon (магистраль + последняя миля): ~400 ₽.
- Резерв на возврат (электроника 7% × 5%): ~63 ₽.
- Реклама (доля): 250 ₽ (бюджет 50k/мес ÷ 200 продаж дорогой техники).
- Выплата на счёт: 18 000 − 6840 − 400 − 63 − 250 = 10 447 ₽.
- Себестоимость закупки: 9000 ₽.
- Упаковка: 50 ₽.
- Налог УСН 6%: 1080 ₽ (с цены 18 000).
- Чистая прибыль: 10 447 − 9000 − 50 − 1080 = 317 ₽ (≈ 1,8% от цены).
Маржа на дорогой электронике традиционно тонкая. Селлер выживает за счёт оборота — продать 500 единиц с маржой 317 ₽ = ~158 тыс. ₽ прибыли в месяц. Но любая ошибка в плане (более высокий % возвратов, повышение комиссии, рост рекламного бюджета) превращает эту нишу в убыточную.
Пример 3: средство для уборки (бытовая химия), FBO WB
- Цена продажи: 350 ₽.
- Комиссия WB бытовая химия: 29,5%.
- Сумма комиссии: 29,5% × 350 = 103 ₽.
- Эквайринг 3%: 11 ₽.
- Логистика FBO: ~30 ₽.
- Резерв на возврат (бытовая химия 8% × 5%): ~1,5 ₽.
- Хранение FBO: ~5 ₽.
- Реклама (доля): 25 ₽.
- Выплата на счёт: 350 − 103 − 11 − 30 − 1,5 − 5 − 25 = 174,5 ₽.
- Себестоимость закупки: 80 ₽.
- Упаковка: 8 ₽ (минимальная для бытовой химии — обычно идёт в собственной упаковке производителя).
- Налог УСН 6%: 21 ₽ (с цены 350).
- Чистая прибыль: 174,5 − 80 − 8 − 21 = 65,5 ₽ (≈ 19% от цены).
Бытовая химия в среднем ценовом сегменте даёт неплохой процент маржи. Но абсолютные цифры маленькие: чтобы получить те же 158 тыс. ₽/мес, нужно продавать ~2400 единиц. Это другой формат бизнеса — массовый поток, оптимизация склада, упаковки, оборачиваемости.
Сравнение юнит-экономики WB / Ozon / ЯМ
Один и тот же товар на разных площадках даёт разную юнит-экономику. Сравнение для одежды (рубашка 2500 ₽):
| Параметр | Wildberries (FBO) | Ozon (FBO) | Яндекс.Маркет (FBY) |
|---|---|---|---|
| Базовая комиссия | 34,5% | 46% | 18–22% |
| Эквайринг | 3% | Включено | Включено |
| Логистика | 80 ₽ | 100 ₽ | 90 ₽ |
| Резерв на возврат | 60 ₽ | 80 ₽ | 50 ₽ |
| Хранение FBO | 25 ₽ | 20 ₽ | 15 ₽ |
| К перечислению | ~1204 ₽ | ~1100 ₽ | ~1430 ₽ |
| Маржа после налогов | ~324 ₽ | ~220 ₽ | ~530 ₽ |
ЯМ часто даёт лучшую маржу за счёт более низкой комиссии, но обороты на нём заметно меньше WB и Ozon. На практике селлер балансирует между «больше выручки = меньше маржа» (WB/Ozon) и «меньше выручки = больше маржа» (ЯМ). Многоплощадочная стратегия (одинаковый ассортимент на 2–3 площадках) даёт обычно лучший общий результат, чем фокус на одной.
Типичные ошибки в расчёте юнит-экономики
Ошибка 1: Считать только комиссию маркетплейса
Самая частая. Селлер видит «комиссия 22%», прикидывает «продажа 1000 — комиссия 220 — себестоимость 600 = маржа 180 ₽». Не учитывает эквайринг, логистику, возвраты, рекламу, хранение, налог. Реальная маржа в 2–3 раза меньше.
Ошибка 2: Не закладывать резерв на возвраты
На категориях с высокими невыкупами (одежда, обувь) резерв 2–4% от выручки — обязателен. Без него юнит-экономика красивая, но фактическая прибыль через 2 месяца — ноль или минус.
Ошибка 3: Считать рекламу как «общий бюджет», не на единицу
«Запустил рекламу на 30 тыс., продал 500 штук — норм». На самом деле это 60 ₽ рекламы на единицу. Если маржа на единицу 80 ₽, реклама съела 75% прибыли.
Ошибка 4: Считать налог с выплаты, а не с выручки
УСН 6% считается с валовой выручки маркетплейса (всё, что прошло через площадку), не с фактической выплаты на счёт. Это ошибка добавляет 1–2 п.п. к расчёту, потому что селлер забывает, что налог берётся с большей суммы.
Ошибка 5: Игнорировать хранение
Платное хранение FBO часто кажется «копейками» — 10–25 ₽ за 30 дней. Но на категориях с медленной оборачиваемостью (60–90 дней) это превращается в 50–150 ₽ на единицу. Зависший товар становится убыточным после 3–4 месяцев на складе.
Ошибка 6: Не пересчитывать после изменения тарифов
WB и Ozon меняют тарифы 2–4 раза в год. Юнит-расчёт от января не работает в апреле, потому что комиссии выросли. Пересчёт — обязательная процедура после каждого пересмотра тарифов.
Ошибка 7: Не учитывать сезонность ниши
Продажи зимней одежды в апреле–мае — это другой % выкупа, другая стоимость рекламы (низкий конкурс, дешёвый клик), другой % хранения (зависает дольше). Юнит-экономика для пиков сезона и для межсезонья — разные расчёты.
Готовый калькулятор для расчёта юнит-экономики
Шаблон Google Sheets / Excel для расчёта:
A. Цена продажи: [_______ ₽]
B. % скидок и СПП: [_____ %]
C. Эффективная цена (A × (1 − B)): [_______ ₽]
D. Комиссия маркетплейса % (по категории): [_____ %]
E. Сумма комиссии (C × D): [_______ ₽]
F. Эквайринг % (1,5–3%): [_____ %]
G. Сумма эквайринга (C × F): [_______ ₽]
H. Логистика ₽ (по литражу): [_______ ₽]
I. % невыкупов в нише: [_____ %]
J. Стоимость возврата от цены % (5–15): [_____ %]
K. Резерв на возврат (C × I × J): [_______ ₽]
L. Хранение FBO ₽: [_______ ₽]
M. Приёмка ₽ (с коэф.): [_______ ₽]
N. Реклама ₽ на единицу: [_______ ₽]
O. Резерв на штрафы ₽ (1–2% от выручки): [_______ ₽]
P. К перечислению (C − E − G − H − K − L − M − N − O): [_______ ₽]
Q. Себестоимость закупки: [_______ ₽]
R. Упаковка + маркировка: [_______ ₽]
S. Налог УСН/НПД (с C для УСН 6%, или с прибыли для 15%): [_______ ₽]
T. Чистая прибыль (P − Q − R − S): [_______ ₽]
U. Маржа % (T / A): [_____ %]
Заполняем для каждой SKU перед закупкой первой партии. Если U < 10% — ниша слишком тонкая, ищем способ снизить себестоимость или повысить цену. Если U < 5% — отказ от ниши.
После 2–3 недель реальных продаж — сверка с фактическим финансовым отчётом маркетплейса. Расхождения показывают, какие коэффициенты были недооценены, и дают данные для пересчёта плановой модели.
Что важно держать в голове
Юнит-экономика — это дисциплина учёта, а не разовая операция. Каждая SKU перед запуском проходит через калькулятор. Каждая партия после 2–3 недель продаж сверяется с фактом. Каждое изменение тарифов или сезонности — повод для пересчёта.
Селлеры, которые поддерживают эту дисциплину, держат маржу на 3–5 п.п. выше среднего по нише — не потому, что у них лучше товар, а потому, что они знают свою экономику и быстро адаптируются. Селлеры, которые работают «на интуиции», через 6–12 месяцев обнаруживают, что несколько SKU убыточны, реклама съела маржу, а часть оборотных средств зависла в неликвиде на FBO-складе.
Главный принцип: маркетплейс — это бизнес тонких маржей. Здесь не работает «купил дешевле, продал дороже». Работает только полное понимание всех 8–12 строк удержаний и постоянная сверка с фактом. Калькулятор — это самый дешёвый и эффективный инструмент защиты от убытков.